Alexandra Instituttet A/S // Aktuelt // Nyheder // Nyheder 2018 // Ny bog er inspirationskatalog til at arbejde med servicetransformation i virksomheder

Ny bog er inspirationskatalog til at arbejde med servicetransformation i virksomheder

Artikel

31-10-2018

Ny bog er inspirationskatalog til at arbejde med servicetransformation i virksomheder

Service Platform står bag guide til virksomheder og rådgivere, der ønsker at forstå servicebegrebet, og som ønsker at arbejde med udvikling af services.

Servicebegrebet ændrer sig markant i disse år, og flere virksomheder kobler serviceydelser til deres grundydelser.

Det har de fx gjort hos Viking Yachting, der i dag ikke kun producerer redningsflåder men også er begyndt at sælge serviceaftaler inden for sikkerhed. Med aftalerne sikrer de, at redningsbådene er som de skal være, og at de er serviceret. Dermed ændrer de hele forretningsmodellen ved at kapitalisere deres viden om sikkerhed og redningsbåde.

Et andet eksempel er Sanistål, der har transformeret hele deres måde at se sig selv på til at være en serviceorganisation. De er gået fra at sælge hardware og fittings til metalindustrien til at levere serviceydelser. Hvis en håndværker står og mangler en fitting til at sætte en håndvask op ude ved en kunde, så leverer Sanistål det manglende produkt inden for én time. Deres ringe-ud-service forbedrer dermed også smedens konkurrenceevne.

Begge virksomheder er med i bogen Service Transformation - En guide til håndtering af servicetransformationsprocesser.

Et strategisk redskab

Ideen med bogen er at skabe fokus på de muligheder, der ligger i at transformere produkter og ydelser over i services. Bogen skal ifølge medforfatter Jørgen Rasmussen gerne skabe dialog i virksomheder, og gøre, at man lægger en strategi for at gennemgå en servicetransformation.

“Der ligger et enormt potentiale i at arbejde med services. Når vi i fremtiden skal konkurrere om stort set de samme ting, er det langt hen ad vejen et spørgsmål om, hvad kunden synes er interessant, i stedet for hvad produktet kan. Meget få virksomheder er unikke, så derfor får man kun loyale kunder ved at give dem en god oplevelse og ved at lægge et lag af service oven på produktet,” forklarer Jørgen Rasmussen.

Fælles begreber og overblik

Bogen indeholder viden og værktøjer – bl.a. i form af Service Level Matrix, der er en model til at identificere, hvilket niveau virksomhedens serviceydelser befinder sig på. Den er et fremragende værktøj til at give det overblik, forklarer Niels Lund fra Four Squares, der arbejder med strategi og forretningsudvikling inden for servicetransformation.

“Det er en kæmpe udfordring for mange virksomheder, fordi specielt mange SMV’er udspringer af en god idé, der er startet af fagfolk med olie på hænderne, som har opbygget en god indtjening, men når hverdagen brænder på, så er alt omkring serviceydelser ikke noget, man bruger tid på. Der prioriterer man at få en leverance af sted. Der er derfor et kæmpe potentiale i at tænke ind i kundens forretning og i at lave partnerskaber med kunden,” forklarer Niels Lund.

Det er vigtigt at få sat begreberne på plads, inden man begynder at snakke nye forretningsmodeller, customer journey, digitalisering, eller om man skal have en app. Netop det kan matrixen hjælpe med.

“Leverer I et produkt, eller leverer I også services omkring produktet, og forstår I kundens forretning og indgår I et tæt partnerskab med kunden? Når man har fået svar på det, kan man begynde at kigge på, hvor man skal hen, og om man skal skifte niveau, og hvad der skal til. Hvad er det for nogle hellige køer og barrierer, som forhindrer én i at skifte niveau. For det kræver måske både en kulturændring og nye kompetencer,” forklarer Niels Lund.

Når man ved, hvor man skal hen, kan man bevæge sig yderligere ned i værktøjskassen, og her er det første naturlige skridt at bruge Business Model Canvas.

“Den er rigtig god til at få en forståelse af, hvor man tjener penge, og hvordan man kan tjene penge i en anderledes forretningsmodel. Den er nem at forstå uanset faggruppe, og dermed kan man få et fælles sprog, når man skal dykke dybere ned i partnerskaber, value proposition og relationer til kunden, forklarer han.

Servicetransformation i praksis 

En af de virksomheder, der ser et stort potentiale i serviceydelser, er Skiold, der producerer foderudstyr. Aftermarket director hos Skiold, Gregers Johansen, har stor erfaring med at arbejde med servicetransformation, bl.a. med en fortid hos pumpekoncernen Grundfos. Han er netop i øjeblikket ved at bygge den organisation op, der skal stå for transformationen hos Skiold. Det er netop vigtigt, at der kommer en bog, der kan hjælpe virksomheder med, hvad de skal have fokus på, når de skal lave den transformation.

“En stor del af virksomhederne inden for industrien forventer en væsentlig større omsætning på serviceydelser de næste 3-5 år. Og dem der driver en succesfuld serviceforretning leverer også nogle bedre regnskabstal.” Hos Skiold ser vi et stort potentiale i at tilbyde nogle servicekontrakter. Vi arbejder fx med digitale løsninger, der giver kunden et helt andet datagrundlag i produktionen. Kunden får en bedre udnyttelse af foderet og kan bedre følge med i, hvordan grise udvikler sig,” siger Gregers Johansen.

Det er også en helt anden måde at gå til markedet på, fordi man skal sælge en værdi i stedet for et produkt. Mange gange er kunden ikke interesseret i selve produktet men i den værdi, det leverer. Hos Grundfos handler det om det, der kommer ud af pumpen. Et andet kendt eksempel Rolls Royce, der i stedet for at sælge jetmotorer sælger power-by-the-hour, hvor kunden køber de flyvetimer, som motoren er i luften.

“Kulturen er utrolig vigtig, for hvis du ikke har hele organisation med i en transformation, så kommer den ikke til at ske. Det stiller også krav til de sælgere, der skal sælge den nye service. Og så skal der naturligvis sidde en i ledelsen, der har ansvaret for transformationen,” forklarer Gregers Johansen.

Hvor befinder I jer på Service Level Matrix’en?

Bogen Service Transformation - En guide til håndtering af servicetransformationsprocesser indeholder bl.a. en Service Level Matrix, der kan hjælpe med at identificere, hvilket niveau virksomhedens serviceydelser befinder sig på.

niveau 1 befinder man sig på et helt basalt niveau af services, herunder support på produktet.

niveau 2 forbedrer man sit produkt ved at lægge en service ovenpå. Man har måske en app, der giver en ekstra oplevelse. Det kan være et hotel, der har særlige ydelser, der gør at man hellere vil bo dér. Det er en del af hotellets forretningsmodel, hvor man arbejder med kundeforståelse, og hvad man kan tilbyde kunden for at forbedre produktet.

niveau 3 begynder man at tænke produkter som services og begynder at arbejde med serviceaftaler. Man sikrer f.eks. funktionen af et produkt eller ydelse de næste fem år. En væsentlig faktor på niveau 3 er, at man samarbejder med kunden og lader kunden være medbestemmende. Man er måske også nødt til at ændre organisationen. Ud over produktion og salg skal man måske også have en afdeling for serviceydelser.

På niveau 4 handler det om at sælge den værdi, som kunden efterspørger, i stedet for at producere et bestemt produkt. Derfor kan det være nødvendigt at indgå partnerskab med nogen. I mere komplekse ydelser kan det være nødvendigt at have mange partnere, der løser forskellige dele af kundens problem eller behov, uden at kunden opdager kompleksiteten i ydelsen. Kunden oplever blot, at problemet løses, mens det bagvedliggende økosystem af bidragydere i fællesskab organiserer sig frem til løsningen.

Strategic Designer
+ 45 25 17 71 15
Åbogade 34, 8200 Aarhus N
Hopper bygningen, 3. etage lokale 335

Eksempler på virksomheder, der er gået fra ren produkt-tænkning til service-tænkning:

Sanistål har transformeret sig til at være en serviceorganisation, der har fokus på, at kunden har den bedst mulige oplevelse, i stedet for udelukkende at sælge hardware til metalindustrien.

De har f.eks. en e-handelsportal, der sammen med Sanistål app fremstår som en effektiv kanal. De har også FlexBox, der løser håndværkerens problem, hvis denne står ude hos en kunde og mangler et element til at udføre sit arbejde. Så leverer Sanistål den manglende del til den ønskede adresse inden for en time. Dermed styrker Sanistål håndværkerens konkurrenceevne. 

Amazon startede med at sælge bøger men har i dag udviklet sig til verdens største leverandør af services i skyen. Det gælder lige fra adgang til e-bøger til salg af kaffemaskiner eller andre produkter. 

Viking Yachting er interessante, fordi de i stedet for kun at sælge redningsbåde overtager hele entreprisen på sikkerhed på både. Det betyder, at et krydstogtselskab ikke behøver at tænke på, om redningsbådene er, som de skal være, og om de overholder alle regulativer. Det kan koncentrere sig om det, de er gode til, nemlig at sælge rejser og servicere kunderne.

På den måde får Viking Yachting en loyal kunde og en relation til kunden og er dermed i stand til at sælge sig selv på en helt ny måde. Det ændrer hele deres forretningsmodel fra fysiske produkter til serviceydelser. 

.